贅沢品産業は流水生産ラインと商業化運営の最前線に押された。

かつて、贅沢品業界は家族経営の手作り工場に隠れており、品位を体現し、細部に執着し、材質を強調し、伝統的な手工芸を堅持することが最大の特徴だった。

後工業時代の到来に伴い、贅沢品産業は流水生産ラインと商業化運営の最前線に押された。ルイ・ヴィトン(LVMH)、歴峰グループ(Richemont)、開雲(Kering)などの大規模な贅沢品グループの出現は、贅沢品が安住している大衆化した顧客グループ、手作りの精緻な仕事、ハイエンドの顧客体験が次々と陥落していることを意味しているようだ。

伝統性と現代性の激しい衝突に直面して、贅沢品メーカーたちは次々と戦略を調整して時勢に順応し、両者のバランスを正確に見つけたいと思っています。結局、伝統を固守することは生存し続けることができないかもしれない。伝統を捨てて完全に現代化に向かい、贅沢品はまたその本源を失った。

「贅沢なブランドは、製造開発、製品、販売、伝播、顧客とマーケティングなどのいくつかの面で伝統と現代のバランスを取ることです。」伯爵(Piaget)時計業グループの世界最高経営責任者Philippe Leopold-Metzgerは、中欧国際商工学院が開催した第5回トップブランドサミットフォーラムでバランス術を細分化した。

　　伝統の魂

イタリアのコーヒー会長兼最高経営責任者のAndrea Illy氏は記者の取材に対し、ハイエンドブランドの存在には3つの基本点があることが多いと述べた。1つは企業文化の蓄積、2つは企業の現在の発展状況、3つはブランド全体の背後に含まれている精神だ。

「贅沢品ブランドが成功するには、非常に強い文化伝承と深い文化の蓄積が礎となることが第一の条件だ」。Andrea Illyは強調した。伯爵にとって、このような文化の伝統は1847年のスイスのジュラ山岳地帯に起源がある。Philippeから見れば、このような歴史はブランドが現代化の背景の下で依然として手作りを維持することを決定している。

伯爵のやり方は90%の製品を依然として手作業で製造することであり、これらの製品の設計の多くは手描きで完成している。伯爵は今でも50種類以上の伝統的な手工芸を保存しており、一部の腕時計は依然として金糸で作られている。

伝統的な技術の贅沢なブランドに対する意義は、Philippeが言ったように「生産ラインで複製しにくい、手作り工芸に特化して製品に与えられた感情と魂を続けている」ことにある。

　　現代のイノベーション

しかし、これは贅沢なブランドが歴史に溺れるという意味ではありません。製造面では、伯爵もデジタル制御機械を採用して時計ケースと時計ベルトを生産し、立体リソグラフィなどの先端技術と精密ソフトウェアを利用して量産を実現した。製品の面では、伝統的な手工業がコアを製造する技術を継続した上で、新しい材料の運用の上で斬新さを追求し、例えばブラックダイヤモンド、バラ金、軽質金属など、両者は結合して製品の品質と信頼性を確保する。

伝統的な贅沢品企業にとって、販売ルートの調整も現在直面している大きな挑戦である。

消費者が量身で作った商品や直接対面する個性的なサービスを確保するために、ハイエンドブランドの販売はコンパクトで快適な小売店で行われることが多い。しかし、消費者数の急激な上昇に伴い、小規模な実店舗は消費者のニーズを満たすことができず、大衆向けの専門店が贅沢なブランドの順勢選択となった。

「新しい販売方式は、次世代のスーパーブティックが都心や主要街に限らず、郊外や空港が新たな販売拠点になることを意味しています。さらに急進的なのは、新興のインターネットやデジタル技術もハイエンドブランドの販売ツールになることです」。Philippeは指摘した。

　　伝播の調整

また、伝播方式の調整も、今の贅沢ブランドの革新が必要な面の一つだ。細心の人々はすでに発見したかもしれないが、伝統的な広告宣伝の中で、ブランドは往々にして製品を中心とした策略を重視しすぎるが、今日の贅沢な製品はすでにその象徴的な生活様式まで伸びているので、伝播の過程でも製品の象徴的な生活様式に対する崇拝を表現しなければならない。

新興ソーシャルメディアも、贅沢なブランドが避けられない伝播ルートだ。FacebookやYouTubeなどのソーシャルメディアを利用してブランド宣伝を行うほか、伯爵は映画分野でアクションを続け、米国映画独立精神賞、第30回香港映画金像賞に参加して製品概念を宣伝する役割を果たしている。

市場の発展に伴い、Philippeは現代の顧客と伝統的な顧客にも大きな違いがあることに気づいた。伝統的なお客様が贅沢品を買うのは贈り物として、今は自分を奨励するためです。以前、お客様は軽視されていましたが、今では尊重され、緻密で複雑なお客様関係管理措置の焦点となっています。伝統的な顧客は40~60歳の間であり、現在、この年齢層は20~75歳に拡大している。

もちろん、以前のお客様が身につけた製品の知識は少なく、今は特に豊富です。従来、アフターサービスは負担と見なされていたが、今日のアフターサービスは贅沢なブランドの機会だ。

これも必然的に贅沢なブランドがマーケティングの面で一定の現代性を体現することを要求して、製品は企業の重心ですが、際立つにはやはり優れたマーケティング手段に頼らなければなりません。

伝統的な贅沢品マーケティングは「あなたはあなた」を求めているが、Philippe氏は、現代マーケティングは「人々の心の中のあなた」が本当の「あなた」の姿だと考えているため、過去には伝統的なマーケティングの中で重要ではないとされていたマーケティング規模は、現代のマーケティングの中で非常に重要だと指摘している。

「現代マーケティングは臨界規模に達しなければならない。同様に、単一文化マーケティング戦略は過去に効果的だったかもしれないが、現代贅沢品マーケティングは多元文化マーケティング戦略を取らなければならない。今は製品だけでは足りない。製品と現代マーケティングを結びつけてこそ、ブランドの生存と長期的な発展を確保することができる」。Philippeは強調した。