米邦変革マーケティングブランドイメージの再構築

2012年下半期から、アメリカのアパレルは改革を始め、組織構造、製品研究開発、サプライチェーン、店舗イメージの4つの面から会社とブランドイメージを再構築しようとしています。昨年準備した結果は今年現れた。

周成建は最近忙しくて、アモイから成都、杭州、広州まで、新しい概念店の開業現場ごとに彼の姿を見ることができます。O 2 O戦略始動式で、周成建はCIO閔捷(左)、副総裁劉毅(右)の3人と手で水晶球を点灯させた。

10月16日、彼はまた北京に現れた。メトス・ボンウェイは喫茶店でメディア品鑑会を開いた。この活動は、新製品である新熱量ナノダウンを推奨するためだ。周成建会長はイベントが始まる前にオレンジ色のナノダウンのベストに着替え、ファッション的で活気があり、50歳近くの姿にはまったく似ていない。「最近の自分の考えを皆さんと共有したい」。門を開けて山を見て、周成建はかつての迷いと静寂を避けず、静寂の後の立ち直りを避けなかった。

　製品か、製品か

10月14日、米邦の服装は上昇が止まり、終値は9.73%上昇した。翌日、米邦のアパレルは再び上昇が止まり、株価も半年近くぶりの高値を記録した。

周成建氏は16日の品鑑会で、この件についても「なぜか分からない」とにこにこした。業界関係者によると、これは明らかに米邦会社の最近の新製品の発売と店舗のイメージのアップグレードと関係がある。

2012年下半期から、アメリカのアパレルは改革を始め、組織構造、製品研究開発、サプライチェーン、店舗イメージの4つの面から会社とブランドイメージを再構築しようとしています。昨年準備した結果は今年現れた。

2012年の人事動揺を経て、2013年、米邦服装の新しい管理チームは基本的に到着した。「会社の組織構造は垂直なブランド事業部式から水平化機能管理に転換した」。周成建氏によると、同社はすでに国際化のハイエンド人材を導入しており、製品設計の面ではフランスからの設計総監のような海外人材の導入に重点を置いているが、運営チームは「グローバル化に訓練された中国人」を選んだという。

周成建は林海舟、帰梅萍、閔捷などを指すべきだ。林海舟はかつて宝潔大中華区製品供給部の副総監を務め、18年の外資系企業の経験を持っており、彼はMBとMCのサプライチェーンの統合管理を担当し、コスト節約に有利である。帰梅萍は元バイエルの役員で、今アメリカで人的資源総監を務めています。元電子商取引責任者の閔捷(米邦電子商取引責任者、太平鳥電子商取引責任者を務めた)も最近、電子商取引業務に復帰した。これにより、2013年には管理職の交代がほぼ完了した。

「グローバル環境でのゲームのルールに精通しており、アメリカはビジネス管理者によって会社の意思決定を推進します。」周成建氏によると、会社は将来、製品を核心としてモデルチェンジを推進するという。今年の秋、米邦は新エネルギー科学技術のダウンを発売し、周成建は第1世代科学技術革新製品と呼ばれた。羽毛類製品と同様の保温性を備えているほか、ドリルダウンせず、湿った環境で保温性能が変化しないという特徴も兼ね備えている。

「新熱量ナノダウン」はアメリカの第2世代科学技術革新製品で、この製品の充填物は「ナノコーヒー炭素繊維」という環境保護科学技術材料を採用し、この材料は日常の着用過程で外縁放射線から急速に熱エネルギーを蓄積することができ、専門の防風生地とファッションデザインを採用し、色鮮やかなファッションを形成した。また、自発的に発熱できる冬季製品。

第1世代の科学技術のダウンが発売された後、証券関係者は「米邦の下半期の業績を助力する」と考えているが、新製品は「時間と市場の検査を受けなければならず、短期的に利益をもたらすことは難しい」と考えている人もいる。

「すぐに業績の変化をもたらすとは限らないが、米国のために製品の上昇、アップグレードの道を創造し、米国をより大きな空間と舞台に導くだろう」。周成建は明らかに機能性生地シリーズの製品に期待を寄せている。「グローバル化」のほか、周成建がよく言及したもう一つの言葉は「インターネット化」であり、これも米邦の新製品が発売した背後の論理である。

「深い品種化の運営、個性的な選択」と周成建氏は述べた。「インターネットは電子商取引に等しくなく、インターネットは情報非対称の伝統的な業界を覆すことに等しいが、伝統的な業界は取って代わられず、かえって伝統的な業界のためによりよくサービスすることができる。私たちはインターネットをより深く理解し、インターネットロジックを製品戦略に運用し、消費者の個性化ニーズを十分に研究し、消費者に深い個性化製品を提供し、サイズを例にとると、3つの異なるバージョンを発売し、異なるスタイルの消費者の最適な服装ニーズを満たす可能性があります。」今回の「新熱量ナノダウン」の発売も、羽毛類製品より半分低い価格で、この新製品をより高い性価比とより強い競争力を持つ消費者に新しい選択を与えることを望んでいる。

18~25歳の人々に焦点を当てて、これはかつての年齢の位置づけで、今、周成建はアメリカの服装をこの枠から飛び出すように努力しています。「消費者のニーズを掘り下げ、超えてこそ、市場はますます大きくなる。昨日の方法で今日の市場を運営することはできない。突破しなければ100億元前後をさまよい、後退するしかない」。

　一店一話

2012年下半期、周成建は成都に約半月住んだ。路地の人々と雑談して、彼らののんびりした生活を体験して、その時、彼は広い狭い路地、狭い広い路地に深い興味を持っていました。1年後、「幅の広い路地」はメトロポリタン・ボンウェイ南西旗艦店のスタイルになった。

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この成都新世紀グローバルセンターの旗艦店は大量の木質構造を採用し、中国の古典庭園の設計風が店舗の室内設計スタイルを貫き、米邦店舗の一貫した青白の格調を突破した。より生活シーン感のある服装の陳列の組み合わせのほか、店舗内には多くの人文生活環境、古い生活家庭、草花などが配置され、各地域の陳列に鮮明な成都スタイルを持っている。

「開業から1ヶ月後、私たちの平効は同じ階の位置がもっと良い海外のファッションブランドを上回った」。周成建は言った。「一店一物語、一城一文化」は、米邦が店舗イメージに掲げた新しい概念だ。10月13日、「花城」を主力とする米特斯・邦威広州北京路旗艦店が配置・グレードアップを経て再開された。これはアモイ福建省南の風情、成都の幅の狭い路地、杭州中央駅の概念に続いて、米邦は国内の5軒目の体験店です。その中で、杭州延慶店は周成建の心の中で「最も美しい家」で、そこに彼が若い時に奮闘した記憶があるからだ。

　O 2 Oはそんなに難しいですか?

新カロリーのナノダウンジャケットの吊り札には、「邦购网同时贩売」のヒントが米邦服饰のオンラインとオフラインルートをつなぐ意図を伝えているに违いない。

10月28日、米邦杭州延慶旗艦店がオープンしていなかった5階に謎のベールが張られ、米特斯・邦威はここでO 2 O戦略発表式を開催し、招待された200人近くの賓客にO 2 Oの概念と実践を展示し、会社のインターネット化における多くの突破を発表した。電子商取引ルートと実体オフラインルート及び第三者パートナー間の相互接続、相互作用と相互接続を含み、客流、物流と資金流などの複数の角度の融合とドッキングを初歩的に実現した。

杭州延慶旗艦店は米邦社内でO 2 O先鋒実験室とイメージされている。米邦チームの「完全なシステム思考」は延慶旗艦店で初歩的な試みを行い、会員、支払いから生活様式への結合を全面的に実現した。

邦购网は上場企業に復帰した。メトス・ボンウェイのオンラインとオフラインの相互接続が可能になりました。店内の宣伝品に随所に見られる邦购网LOGOは、電子商取引と実体店舗がすでに2つの互いに融通するルートであることを代表している。携帯電話はQRコードをスキャンして直接邦购网にログインして商品を選び、店の消費者に新しい選択を提供した。「買い物を続けたいなら、店内で買った服を持っていたくないなら、店で色のサイズを選んでから、直接邦购网で注文して、家に宅配便で送ることができます。もしあなたがもともと邦购网で注文していたら、オフラインの実店舗もオンライン注文の取引先になります。」スタッフは記者に通じ合った後の便利さを紹介している。

インタラクティブ性の面では、新しくアップグレードされたメトス・ボンウェイ店舗が消費者に新しい体験をもたらしたことは確かだ。紹介によると、新しくアップグレードされたメトロポリタン杭州延慶店では、さまざまな生活化シーンの消費体験を見ることができます。国购プラットフォームに登录して店の推荐商品を検索して、制品のオンライン上の在库を见てそして买って、携帯电话の端末を通じて试着を予约して、店员が代わって服の组み合わせを完成して、すぐに试着のサービスを享受します。これらのすべてはメトスボンウェイ杭州延慶店で完璧に現れた。このような消費者と店舗の多元化、多点、多角度の相互作用は邦购網に本当の意味での流量をもたらすことができる。

最後に、レジの前で、消費者はオンラインとオフラインの多種の支払い形式を選択することができて、本当にオフラインの購入とオンラインの支払いの融合がもたらす便利さを享受します。現在、メトス・ボンウェイは主に支付宝、テンセント微生活などの主流のインターネットサービス業者を導入しているという。今後、メトスボンウェイは垂直開放性のプラットフォームとして、他のサードパーティのサービス業者と共同でより多くのインターネット化体験形式を模索する。

同時に、邦购会員、店舗VIP会員とテンセント微生活プラットフォームと支付宝公衆口座プラットフォームからのメトロポリタン・ボンウェイ会員などをベースとした会員体系もメトロポリタン・ボンウェイO 2 Oの重要な基礎となっている。紹介によると、過去2カ月間、有限店舗のテストで、米邦が他の第三者プラットフォームと協力した会員システムはすでに50万人を超える新進会員を獲得し、その会員の成長速度、成約金額、再購入率の向上は人々を奮い立たせた。

　　インターネットの裁縫を再開するのはちょうどその時だ。

誰もが注目しているインターネット周成建は依然として実店舗に注目し、インターネットを借りて実店舗の突破を実現する方法を考えている。「われわれはこの三元一体の時代のチャンスをつかみ、既存のルート資源、加盟商資源、サプライヤー資源とブランド資産を利用してモデルチェンジと潜在力を掘り下げ、会社は新しい時代を迎えるだろう」。周成建は言った。

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過去数ヶ月、米邦はすでに新品類製品で試みた:邦でネットで注文すれば、最終的には受入先を業績考課とする。「もしこの出荷先が加盟商であれば、この業績は加盟商によって分けられ、10%~20%の収入を得る可能性があります。直営であれば、直営会社によって分けられます。このようにして、私たちはすべての人の積極性を引き出して、私たちのオンラインとオフラインのインタラクティブな体験を示します。」周成建は説明した。

中国市場の版図では、米邦の服装はすでに一線都市から四線都市まで全カバーを実現した。「5000店舗以上が物流プラットフォームであり、消費者の倉庫でもある。今、潜在力を掘り起こしてみると、元の店舗は静的な売り場かもしれないが、今は売り場機能のほかに、店舗にもっと多くの機能を与えなければならない。例えば、消費者の体験機能、ブランドの伝播機能、消費者の在庫、販売の分散機能などである」。周成建氏は、これらは純粋なインターネット企業ではできないことであり、米邦が所長を発揮できる場所でもあると考えている。

実際、周成建のインターネット裁縫の夢は2010年に提出された。その時、彼はチームの他の人と実体店と電子商取引プラットフォームの相互接続を体験する方法を検討したことがある。邦购网はこの背景の下で生まれた。

　　「しかし、当時の内外部の環境はまだ成熟していなかったので、私たちは電子商取引業務を独立して発展させ、3年間の探索と育成を経て、邦购網の経営運営は日増しに安定し、一定規模の消費層を形成し、米邦の服装のO 2 O戦略を実現するために基礎を築いた。システム全体の思考を実行戦略と行動案に変換します。」周成建氏は、現在の大環境はすでに大きな変化が発生しており、邦购網の回帰、実店舗のアップグレード、ビッグデータの支持は、明らかにメトス・邦威のO 2 O戦略が天時地利人和を備えていると考えている。

もちろん、彼のインターネット裁縫の夢は製品の販売に限られていない。「我々は、企業の最高意思決定者を核心とする組織文化を覆し、製品ユーザーを核心とする組織文化を構築しています。これは、インターネットの裁縫という夢をめぐって過去に行われた組織のアップグレード作業です」と周成建氏は述べた。

　　周成建の観点

現在の中国の服装市場はやはり洋ブランドが主導しているが、3年後には中国ブランドが主導しているに違いない。昔、私はずっと小さな裁縫師を自称していました。私は謙虚な人ではありません。自負していません。裁縫師は完璧を追求し、寂しさと誘惑に耐えられる。伝統的な業界は資本によって触媒されたのではなく、一針一線によって作られたものだ。

インターネットの転覆は情報非対称のビジネスモデルであり、グローバル化は技術の転覆である。小売業界は現在、信念がなければ放棄するという大きな挑戦に直面している。社会があなたを失望させ、信用しないとき、あなたはどのように堅持しますか?18年間、社会にチャンスを与えられたときも、社会に放棄されたときも、私たちはずっと堅持してきました。自信は私にすべての力を与えてくれた。

新しいビジネス環境の下での革新と転換の悟りは、革新は四旧を破るのではなく、消費者のために価値を掘り起こす利器である。転換は鳥を変えるのではなく、固有の行為と経営構想を絶えず自己転覆し、未来の経営構想に適応する行為モデルをたゆまず探しなければならない。

競技スポーツの最高競技場は、オリンピック選手と非オリンピック選手だけで、入選または淘汰しかない。私たちの試合は相手との試合ですが、最終的には私たち自身との試合です。私たちは絶えず自分を訓練し、自分に挑戦し、自分を突破し、自分を超え、記録を創造し、記録を突破しなければならない。何度も繰り返す中で、もっとよくしたい情熱と努力を維持します。

「新コンセプト体験店は伝統的な生活で小さな裁縫を演じ、世界の大市場に奉仕する。情趣化された製品、実用化された道具で、伝統的な売り場式環境を超えている。これはインターネットではできない」。周成建氏は「新しいコンセプトショップは現地で顧客に愛され、鑑賞され、古い顧客たちは美邦が変わったことに気づいた」と話した。

周成建氏は、各都市のコンセプトショップの店舗スタイルは異なるが、生活態度とブランド精神は変わらず、都市文化の芸能製品、ブランド精神を借りていると強調した。「技術、ハードウェアは統一されているが、ソフト文化には革新がある」。「現在、省都級以上の都市は直営で、私たちはまず直営店のアップグレードをして、それから加盟店です。未来はきっと高度に一致しています。」周成建は言った。

現在、新コンセプトショップの数は全国5000店舗の0.5%にすぎず、米邦に対する印象を変えることはできない。店舗のアップグレードは2014年以降徐々に進められ、全国の省都都市以上に体験機能のある店舗100店舗が設立される。

　　周成建新たに発売された体験店は、主に老舗を改造してアップグレードすることを主としており、全体の店舗数は増加する計画はなく、構造的な大幅な調整として表現されるという。