服装ルート「沈下」&Nbsp;ブランドと小売業者の争いを加速

4月初め、中国デパート商業協会は「2010年度中国デパート業界発展報告」を発表した。報告書によると、2010年のデパート業界のトップと地方の中堅企業の各施兵法は、二三線都市で業界発展の新たなクライマックスを巻き起こした。これにより、注目されている目を再び熱い二三線市場に導いた。

実際、様々な総合的な要素の影響を受けて、二三線や三四線市場の争奪を加速させ、現在はみんなの共通の選択となっている。

二三線という闘争の激しい「戦場」では、競争力が多様だ。含む国際チェーンウォルマートなどの小売企業は、国際も含まれています。アパレル小売大手(LV、ZARAなど);本土の百貨店小売企業(合肥百大、山東銀座など)も含まれているし、徐々に強くなってきた本土の服装ブランド(例えば七頭の狼、利郎など)。

今後10年以上の間に、二三線市場の争いがますます激しくなると確信している。

争奪の「デパート」

内外資チェーン小売企業が二三線を占める

10年前まで目立たなかった二三線都市や数の多い中小都市市場が、突然「人気者」になった。まずそれを分けたのは外資チェーン小売企業だ。

　　ウォルマート、カルフール、TESCO、大潤発、マドロン、ロッテ、易買得などの有名な外資小売企業は、今では大挙して拡張し、多業態が深く、二三線市場が主な争奪陣地である。

ウォルマート(中国)投資有限会社の2010年の店舗総数は219店に達し、増加幅は25.1%だった。カルフール(中国)管理コンサルティングサービス有限会社の2010年の店舗総数は182店に達し、増加幅は16.7%だった。それらの新規店舗は主に二三線都市に分布している。

ずっと発展の重点を二三線都市の大潤発に置いて、地級市と県級市では更に絶えず拡張している。2010年には2、3線市場で優位を獲得し、その年の第4四半期の市場占有率は6.2%に達した。今年1月、大潤発が新しくオープンした10店のうち7店が2、3線都市に配置された。

デパートを主とする八百伴、百盛、洋華堂、伊勢丹などは、現在、大中都市に開店した後、消費能力の強い中小都市にも目を向けている。一部の国内小売企業はさらに遅れを取らない。

2010年の山東銀座の店舗総数は264店に達し、増加幅は28.2%だった。ここ数年、山東、河北、河南などの二三線都市に分布しています。例えば、潍坊、邢台、濮陽、洛陽などです。

2010年に中百グループは84カ所を新設し、拠点規模は713カ所に達し、販売は中西部地区の商業リーダーの地位を維持し続けた。2011年、同社は新規サイト総数が100社を超え、そのうち大型総合スーパーが20社を超え、コミュニティ型、24時間コンビニが80店を突破する計画だ。その中で、主に湖北省の襄陽、恩施などの二三線都市に浸透している。

2010年の中国チェーン100強ランキングでは、合肥デパートグループ株式会社が17位で、その店舗総数は171店に達し、25.7%増加した。その販売店は現在安徽省の合肥、蚌埠、銅陵、黄山、亳州、六安、淮南などの安徽省の主要な二三線、三四線の地市に分布しており、これによって「合肥に立脚し、安徽省の全省を放射する」戦略を初歩的に完成した。

中国百貨店商業協会の楚修斉会長は、「第12次5カ年計画」期間中、百貨店小売企業の二三線市場に対する開拓競争はさらに複雑で激しいと指摘した。

二三線はいくつかのデパートの「区域の竜頭」を成し遂げた。

実際、現在の国内の百貨店小売企業の構造から見ると、王府井、大商グループなどの少数の全国的なチェーン百貨企業を除いて、数量のもっと巨大な主力軍は各地域の二三線市場に頼って発展し、強大になった地域チェーン小売竜頭企業である。

山東銀座、合肥百大、湖南歩歩高、安徽商の都、山東潍坊百貨店などの地域チェーン小売のトップ企業は、その発展と強大さはもともと地域市場の発展のビジネスチャンスをつかみ、地域市場での優位性を絶えず強化した結果である。ここ数年、地域市場で深く耕し、店舗ネットワークを深く省内や隣接省の重要な中小都市に深く浸透させてきた。

歩歩高を例にとる。2001年9月に設立された歩歩高百貨店は、現在、「商業不動産開発を基礎とし、ブランド形成を核心とし、中小都市地域のチェーン経営をモデルとする」発展構造を形成している。2010年末現在、湖南省と江西省の2省に18店の百貨店があり、百貨店の営業面積は52.7万平方メートルで、年間売上高は約30億元余りである。現在、会社は依然として投資に力を入れ、新しい市場で総合型商業デパートを開発している。

このような業績を収めたのは、デパートが中小都市の戦略的発展方向をロックしたことと大きく関係している。湖南歩歩高商業チェーン株式会社グループ会社の張露丹副総裁は、歩歩高百貨店が比較的速く健全に発展できるのは、10年以内に小成があり、3つの重要な要素があり、まず国家政策と中小都市の市場チャンスであると分析した。二つ目は有効なマーケティング戦略管理である。三つ目はチームと実行力です。

彼女は感慨深げに言った。「歩歩高百貨店は2001年から中小都市でスタートした。当時、外資系小売企業の開拓重点は大都市であり、中小都市への関心は比較的少なかった。国内の多くの小売企業も大都市に精力を注ぎ、中小都市への浸透を緩和した。都市は過去には空白市場であり、現在は新興市場であり、未来には根本市場である」と述べた。

安徽合肥百大を例に挙げる。安徽という地域市場が一歩一歩成長し、強大になった安徽合肥百大グループに立脚し、2010年の年間販売規模は249億元で、前年同期比19%増加した。

合肥百大はこれまで非常に重要な戦略構想の一つとして、安徽という中部の土地で精耕し続け、強くなり続けてきた。

合肥百大グループの鄭暁燕会長は、一つの企業の発展には各方面の資源が必要だと指摘した。住民の収入の着実な増加に伴い、消費者のブランドに対する認知度と需要はますます高くなり、消費構造は徐々にグレードアップしている。そのため、百大グループは安徽省、合肥市の経済加速発展の大きなチャンスをしっかりとつかみ、国家と省市の一連の消費を推進し、サービス業の発展を支持する政策のチャンスをつかみ、揺るぎなく持続的な発展の道を歩む。「安徽のような6000万人の人口を持つ省は、ヨーロッパの一部の国の人口よりも多い。だから、百大の構想はまず安徽市場を深くし、透かしてから、別の地域に発展することだ」。彼女はそう言った。{page_break}

争奪の「アパレルメーカー」

「LVとH&Mたち」が加速して二三線を奪う

内外資チェーン小売企業と二三線市場を占めているのは、多くのブランド小売企業だ。

まずは贅沢品ブランド。

2008年末現在、世界トップクラスの贅沢品ブランドのうち、8割程度が中国市場に進出している。2009年の中国の贅沢品消費市場の規模は94億ドルに達し、依然として世界で2位の贅沢品を購入した国であり、世界の27.5%の贅沢品を購入した。2014年までに、中国は世界最大の贅沢品消費市場になる見込みだと予測されている。

中国人の強い消費能力は、多くの国際贅沢ブランドの中国市場に対する自信を倍増させ、次々と新しい店の開拓を加速させ、特に二三線都市市場の開拓を加速させ、市場シェアを占めている。

市場もそれを何度も証明している。2007年から、LVの中国での開店速度は明らかに加速し、その新規店舗の多くは長沙、西安、青島、アモイ、無錫、温州、南寧、昆明などの二三線都市に分布している。

LV時計とジュエリー北アジア区の総裁もこれまで、今後3、4線市場に拡大し、3線都市の贅沢品消費能力は北京、上海などの一線都市に劣らないと明らかにした。

LVだけでなく、2010年、プラダは上海でいくつかの新しい店を開いたほか、成都、広州、杭州のような都市で新しい店を開いた。古姿が中国で開いた店舗は、主に鄭州、済南、貴陽、太原に分布している。オメガは中国の旗艦店の中で、香港、北京、上海などの一線都市に分布するほか、鞍山、温州、昆明、大連などの都市に店舗を開いた。

ロッド広報が発表した「2009中国贅沢品報告」の調査によると、「39.8%の二線都市の回答者は香港でよく消費すると答え、33.3%の華東地区の消費者が上海を優先するが、依然として23.9%の人が自分の近くで購入すればいいと考えており、わざわざ一線都市に行く必要はない。これも二三線贅沢品が現地に駐屯する原動力となっている」という。

ゴールドマンサックスが発表した報告書にも同様の観点がある。報告書によると、今後5年間、中国が贅沢品を消費したい人は4000万人から1.6億人に上昇し、主な支えは二三線都市だという。

これに対し、中投コンサルタント流通業界の黎雪栄研究員は、「中国の二三線都市の贅沢品市場の発展潜在力は次第に現れ、未来の贅沢品が中国で最も発展するのは北京、上海ではなく、成都、ハルビン、大連、重慶、西安、無錫、温州、寧波などの二三線都市だ」と話しています。

また、分析者によると、日本で大地震や津波、放射能が発生したため、日本の贅沢品消費が低迷していることから、中国市場の贅沢品の将来の配置に対する重要性がさらに明らかになったという。そのため、一部の贅沢品は現在、日本のアジアでの配置に代わる中国の役割を果たしており、今後数年で中国の二三線都市の配置を加速させるだろう。

その次にZARA、H&M、ユニクロなどの国際快速ファッションブランドで、現在、二三線都市の配置も明らかに加速している。

日本の小売ブランドユニクロは現在、中国に約65店舗あり、これらの店舗は主に上海と北京に集中し、すべて直営店である。しかし、その後、その発展計画に基づいて、その店舗は二線都市に浸透する。

その発展計画によると、今後10年以内に中国の店舗数を1000店に拡大し、大型店を中心に(旗艦店より小さいが、普通の店より2-3倍大きく、約1000平方メートル)、売上高を1兆円(約739億元)に引き上げ、中国の1、2線都市をカバーする。

H&Mは最近、武漢、重慶、昆明、杭州、西安、成都、長沙などの都市でブランドの新店計画を明らかにした。

指摘しなければならないのは、この2つの国際ブランド業者にとって、それらの多くは地舗店を開くことが少なく、その新しい店は一般的に中高級デパートやショッピングセンターに開設されていることだ。デパートやショッピングモールのライバルではなく、小売企業と互恵・ウィンウィンのパートナーシップです。

「七匹の狼たち」の力が荒れ狂う

特に指摘しなければならないのは、二三線市場で最も活発な小売力が中国本土の服装ブランドであることだ。

七匹のオオカミ、力覇、利郎、チル、安踏、361度、ピック、特歩、メトスボンウェイ、以純、森馬......これらは中国市場で十数年、二十数年、甚だしきに至っては三十数年の男装、スポーツウェア及びレジャー類ブランドを経験し、迅速に強大になり、最も核心的な戦略は広範な二三線市場に頼ったことである。

これらのブランドは現在成長しており、その店は全国の各都市、特に二三線、三四線都市に密集している。全国の各省の地級市、県の主要商店街やデパートで、よく知られている姿が見られる。そのすべての店舗の中で、地舗装店が大きな割合を占めています。

業界内のデータによると、安踏店は2010年に7000店を突破した。また、利郎、特歩、ピック、貴人鳥などのブランドは2010年に7000店を突破したと発表した。業界内の一つの言い方は、このような速度で発展し、ここ3年以内に中国では端末規模が「万店級」に達する服装ブランドが現れ、市場が「万店時代」に入るということだ。

また、デパートの中の店に比べて、これらのブランドの床屋の面積は一般的に大きく、男装ブランドの床屋の面積は普通150平方メートルで、大きいのは二三百、三四百平方メートルです。美特斯邦威、以純、森馬のようなレジャーブランドは、ここ数年、あちこちに大きな店を開き始め、ともすれば千平方メートルから二三千平方メートル、三四階建ての大きな店を開き、また、一部の二線省都都市、重要地級市の主要商店街では「一街多店」モデルを推奨している。例えば西安の有名な東通りには、数百メートル未満の範囲で、メトスボンウェイの大きな店が何軒もあります。

これらの店の中で、十分な空間はブランドの全シリーズの製品をもっとよく展示することができて、もっとよく、もっと自主的にブランドに対してイメージの宣伝と普及を行うことができて、販促などの活動ももっと大きい自主性があります。次第に、各地の消費者の心の中で強い競争力を確立した。

また、この本土のアパレルブランド商の開店モデルは国際大手と大きく異なる。一方、これらのブランドは国内の広大な二線省都都市、地級市、県級市および県城の百貨店の中に店舗を設置し、百貨店とウィンウィン互恵関係である。しかし一方で、それら自身もブランド小売業者であり、密密麻の地舗店を頼りに、国内外の百貨店小売企業「短兵相接」と市場シェアを奪い合い、最も直接的な正面対決を展開した。

ある意味では、デパート小売企業が警戒する価値のある激しい競争力だ。 {page_break}

二三線市場潜在力分析

二三線市場はシリーズの比較優位性を持っている。

データによると、2010年の東部、中部、西部、東北地区の都市住民の一人当たり可処分所得はそれぞれ2005年より74.0%、81.2%、80.0%、82.6%増加し、地域経済格差の縮小の結果、消費市場の空間が拡大し、地域消費が協調的に発展した。

商務部の統計データによると、2010年の中国の消費の伸び率が18%以上の省・市が83.9%を占め、そのうち天津、海南、安徽、江西、貴州、黒竜江、湖南などの中等発達地区の消費の伸びが速く、伸び率はいずれも19%以上だった。

安徽市場を例にとると、全省には6000万人以上の人口があり、17の地市があり、中部の台頭などの利益政策の牽引の下で、ここ数年経済発展が迅速で、市場の潜在力が大きい。これまでに発表された2010年の各省のGDPの含金量ランキングでは、安徽省は上海と北京に次いで3位だった。2010年、安徽省の社会消費財小売総額は2009年に3000億元の大台を突破したのに続き、さらに千億階段を越え、4151.5億元に達し、19.2%増加し、増加幅は全国第3位、中部第1位となった。

中西部地区の近年の消費潜在力を見ることができる。

実際、競争がますます激しくなっているにもかかわらず、服装などの業界のブランド商、デパート、不動産商は市場争いを加速させ始めたが、一線の大都市に比べて、二三線都市は依然として一定の比較優位性を持っていることは否めない。

一つは開店コストが相対的に低く、低コストの拡張を実現することができ、中小都市の商業売り場の賃貸販売価格も相対的に低く、人件費も高くなく、人員の流動性が比較的小さく、都市住民は固定場所で買い物をすることに慣れており、これは忠実な顧客群の育成に役立つ。

中国チェーン経営協会が最近発表した「2010年度業界発展状況調査」によると、2010年、チェーン100強企業が直面している最大の困難は、賃貸料コストと人件費を含む経営コストの向上である。

良質なサイト資源の競争、不動産価格の高騰は家賃の大幅な上昇をもたらし、企業の賃貸料コストは明らかに向上し、限られた利益は賃貸料に飲み込まれ、企業の新規開店数の減速をもたらした。統計によると、2010年、チェーン企業の継続家賃コストは平均約30%上昇した。

北京を例にとると、2010年に北京の店舗の賃貸料は安定的に上昇し、そのうち良質なショッピングセンターの初層の平均賃貸料は前月比3.1%増加し、616元/平方メートル/月に達した。複数の分析機関は、2011年の賃貸料が上昇すると予測している。

「2010年度業界発展状況調査」はまた、2010年の100強企業のサンプリング統計によると、チェーン100強企業の人件費は平均15%上昇し、人件費の上昇は従業員の賃金と福祉の増加を直接体現していると指摘した。また、人員の流失率が高く、それによる採用、訓練などの面での投入も明らかに増加した。

一方、高力国際が発表した2011年第1四半期の成都甲級オフィスビル市場の簡単な報告によると、2011年第1四半期、成都中央ビジネス区の平均賃貸料は前月比4.12%上昇し、月額賃貸金は129.49元/平方メートルに達した。

現在、成都の商業不動産賃貸料の上昇幅は北京よりも高いが、数量の絶対値から見ると、まだ大きな差があることが分かった。

総合的に見ると、二三線都市の物業や人工などの総合コストはやはり低い。現在、住宅市場はコントロールされており、二三線都市の商業不動産賃貸料も上昇通路にあるが、全体的に見ると、一線の大都市よりコストが低い。

第二に、市場の上昇空間が大きい。中小都市全体の商圏はすべて自然に形成され、統一的な考慮が欠けており、比較的大規模でワンストップのショッピングセンターが欠けており、商業経営理念、管理モデル、管理技術も向上しなければならない。これは伝統的な商業サイトを現代デパートに向上させ、商業ブランドの影響力を形成し、服装小売業者の広範な布点にも有利である。

三つ目は、購買能力が強いことです。

中小都市のハイエンド消費層は主に私営所有者と政府公務員であり、価格に対する受け入れ能力はますます強くなっている。このような中高級消費層は、デパート業態の現代化、ブランド化、専門化と個性化の特色に深く惹かれやすく、デパートの主力消費者群となっている。加えて、デパートの地理的な位置などの要素が優れており、より強い集客能力を持ちやすい。これらの市場の優位性は、中小都市でのデパート業の発展を推進しやすく、現地市場の商業配置を埋めやすい。同様に、このような状況もブランドショップの生存に有利である。

百万を超えない。287の地級以上の都市のうち、162の都市が中小都市に属し、56%を占めている。

また、エコノミスト誌によると、2020年までに中国の中所得消費者の66%が多くの中小都市から来ると予測されている。

一つの肯定的な予測は、中国の都市化レベルが絶えず加速し、都市化のプロセスが絶えず加速している大時代の背景の下で、今後10年から20年、30年の間に、中小都市は新たな急速な発展を迎えることだ。これらの都市の都市面積、人口数、一人当たりの収入は大幅に向上し、都市の道路交通などのインフラも普遍的に明らかに改善され、社会保障システムがますます健全になり、これらの都市の購買力はさらに解放されるだろう。

これでは、なぜ多くの力が集団で二三線を奪うのか理解に苦しむ。